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三响连环炮 炮打金华—“仙都小炮”啤酒上市活动
作者：凯纳 日期：2007-1-23 字体：[大] [中] [小]
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“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。最令企业开心的不仅如此，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”（当地强势品牌）的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，目前销售势头还在一路攀升，被业界传为“小炮神话”。
在啤酒市场硝烟四起、品牌林立的今天，由燕京啤酒（浙江仙都）于2004年5月底，针对金华市场推出的“仙都小炮”一个刚诞生100天的“小不点”，为何有如此大的能耐？记录、剖析、启示，对我们今后攻占区域市场，有着不寻常的意义。
造炮
下海之前先造船，攻城之前先造炮。
2003年10月燕京啤酒同我们联手，共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。当年“燕京·仙都”销量突破10万吨，主力市场却仅在丽水地区。在决策层会议上“燕京·仙都”的朱仕华总经理说道：“2004年要想有质的飞跃，决不是精耕细作所能解决的，况且青岛、红石梁、双鹿、千岛湖等品牌都强势压进，蚕食市场。”经过大家的激烈讨论后，营销副总卢晓辉果断提出“抢占金华”的战略计划（金华市场容量比丽水高出一倍多），当场得到了大家的一致肯定。
针对当地啤酒市场现状，我们提出走差异化营销的路线，打造“快乐啤酒”的概念。从精神层面出发，在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。仙都市场部李俊华副经理建议：“塑箱产品纸箱化，把纸箱装的新品定价向塑箱装靠拢，主攻家庭和小型餐饮消费的年轻人群，从而赢得新市场”。
“好，说干就干！希望你们在一周内把推广方案拿出来”田仕明经理说道。呵！他就是这么个爽快的人……
“交个朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山绿水涧，沿三江源头来，淡爽清纯我之味，闲趣自在我逍遥。你快乐，所以我快乐。来一炮！仙都小炮”。这就是我们的“仙都小炮”的开场白。
针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点，我们定下了这个轻松的名字。其实取名的过程并不轻松。因为时间紧，我们整个工作都是按预计上市时间，倒推制定出来的。取名只有两天时间，我们项目组全体成员48小时几乎没有人合眼。现在想来就一个字：值！
为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念，我们特意塑造了“小炮哥”形象，作为代言人，以便于品牌的后续延展。
口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮！仙都小炮”。此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北，成为当地第一口头禅。
当时定下这一广告语，是基于以下四点考虑：一、是“快乐的呐喊声”，符合产品“快乐啤酒”的定位；二、是营造酒桌文化的流行口号；三、符合酒桌人群的社会心理；四、是经过包装修饰的变相叫卖，号召消费。
启示一：在一个容量有限的局域市场领导品牌，要保住老大地位，或有更大发展，最好
的策略就是抢占外围市场。不是死守“一亩三分天”靠“精耕细作”所能实现。因为市场的容量有限，况且快速消费品可替代性特强，这就给进攻者以更多机会。
启示二：差异化营销不是为了差异而差异，而是相对于目标市场的竞争品牌而言，合理的“出跳”，衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。比如我们提出“快乐啤酒”的差异化概念，也许在其它市场是个同质化的东西，但相当于当地市场而言，是没有竞争品牌操作过的，我们就可以大胆启用了。
布 阵
我们在制定策略时遵循的原则是：具体问题，具体分析；不为师，不为洋，只为实。针对“小炮”的具体情况，我们决定不排斥常规实用的“计谋”，同时根据自身特点，走出一条自己的路。
传播方面，我们提出“系列活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。（具体实施在下文有详细阐述。）简单说就是：大小活动不断，全面炒作造势。客户高层很快就同意了这一想法，并要求我们迅速提交具体执行方案。
为什么提出这一策略？
在中低档啤酒市场，消费者品牌忠诚度极低，如果仅仅靠空洞的打广告树品牌，那决不是一、两年的功夫就能成功的（当然，常规的品牌广告也是有必要的）。企业等不了，经销商更没这耐心。而活动来得更实在，见效更快。
但仅仅有活动是远远不够的，就象有人在湖面投石子，只在局部泛起点浪花，几米外已没感觉，用不了几分钟就象没发生过一样。所以，我们活动要进行新闻炒作，让芝麻变西瓜，让西瓜成地球，在传播年代是完全可能的。我们还有一个很能说明这一问题的观点：消费者如何看待你，不在于你是什么，而在于你传播了什么。不管我们活动本身有多少人参与，都要让全城人知道，仙都小炮又做了什么事。长此以往的累积效应，难以估量。
营销方面，我们提出“龙头带龙身，席卷全金华”的策略。所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”，从而带动所有终端形象普及。
因为在异地，又是推新品，更要选择一批零售终端，全力打造形象与销量的样板店（哪怕企业出一部分资金），以起到示范作用，同时也为我们扎根新市场创立根据地。在后来系列活动的执行中，尤其是在铺货受到竞争对手的百般阻挠时（见相关链接），它们同我们并肩作战，为取得最后的胜利，立下了汗马功劳。
当然，企业做市场，我们知道活动行销是个锐器，但要想让它很好发挥作用，为企业的品牌加分，还需要突破传统活动的思维定势，挖掘、用足品牌的个性内涵，打一场别开生面的营销战。让消费者亲身体会品牌个性，提升其对品牌的兴趣。最让“燕京仙都”感到来劲的，莫过于下面的“三炮活动”小炮成功的“三板斧”。
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……或许正是因为这份情感，一开始的铺货非常顺利，头两天，公司已铺出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情发生了，仙都小炮强大攻势引起了当地一啤酒厂家的恐慌。5月25日，这家企业派人到各大批发部，声称如果批发部要进仙都小炮啤酒，就停止供应该品牌啤酒，同时该公司派人到市场终端收购仙都小炮，并以低价倾销。仅市区美食街就有上百箱仙都小炮被收购。铺货工作一时陷入困境。
逆境更加激发了仙啤人的斗志。面对困难，燕京仙都公司及时调整了营销思路，公司领导深入前线，与大家并肩并战。营销人员再次深入批发部和酒家，面对面耐心细致地宣传仙都小炮的产品特点和服务理念。业务员们起早贪黑……业务员应伟兴，累得病倒了，上医院打吊针……即便这样，没有一个人叫苦叫累，更没有一个退缩。
在营销队伍中，有一群特殊的战士：11位参加社会实践的丽水职业技术学院营销管理系的同学们。……深情地说道，“20天的社会实践不仅让我们学到了书本上根本学不到的东西，更可贵的是，同学们从仙啤人身上学到了那种‘坚持不懈，绝不放弃’的敬业精神，这将使我们受用终身。”……
艰苦努力的付出，迅速得到了市场回报，金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了
经销商和消费者的认可。美食街铺货成功，批发商主动找上门要货。到6月8日，仙都小炮日销售已超过了300多箱，市区市场覆盖率达到80%以上。
摘自《丽水日报》
启示三：“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。传播讲究
没事找事，我们做了活动更要传播，新闻炒作是最管用的方法。
启示四：再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点，决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。
第一炮：“开门见小炮，好运家家到”
“小炮”上市初期面临的问题，也是一般新品上市普遍存在的问题，即“名”的问题，就是让消费知道你，同时号召消费者尝试，才可能触动他们换品牌购买，为下一阶段解决“利”的问题，打好基础。
解决上述问题的策略就是：造势+赠饮，大造声势，大量赠饮。
造势方面。除了常规的宣传外，需要一个漂亮的“亮相”一个让群众和媒体耳目一新的事件，让“小炮”啤酒成为话题的焦点，力争一炮而红。为此，我们策划了一个“喝小炮，乘飞艇百米高空看金华”的活动。让金华（没通飞机的城市）人，第一次在空中鸟瞰家乡，整个金华沸腾了。
赠饮方面。就是要让大多数“酒友”先尝试起来，逐步培养偏好度。
上市初期，最直接的办法就是免费赠饮，无论国外高档洋酒，还是本土知名饮料都是如此。但赠饮却很有讲究，搞不好就会自贬身价，一命呜呼。作为“小炮”这样的“广普人群”用酒，我们既要考虑量（受众面），又要考虑质（价值感）。让许多人拿到赠品后，不仅仅认为是得到了物质的啤酒，更感觉到是一种快乐和幸运。
根据前面分析，我们把系列小活动整合到“开门见小炮，好运家家到”活动中，使每个活动都互动起来，形成合力。能更好的减少传播费用，扩大小炮影响。
2004年5月23日，由燕京啤酒（浙江仙都）有限公司，荣誉出品的“仙都小炮”啤酒，在金华正式上市，为了让广大金华市民，享受“仙都小炮”低度淡爽的口味，感受真正的健康啤酒。“燕京·仙都”将启动“开门见小炮，好运家家到”大奖连环送活动。
6月11日晚10点，由“燕京·仙都”公司组织的“幸运小队”将前往各个小区，将10000只“幸运符”随机挂上您的门楣，并从门缝中塞进一张“幸运卡”。
6月12日一大早，如果您在门上找到“幸运符” （请继续保留在门上，多日后还会有幸运降临），只要带上门内“幸运卡”。那您凭“促销卡”就可参加“开门见小炮，好运家家到”活动。实现喝啤酒、拿奖品、上报纸，上电视，坐飞艇等等让你想都不敢想的好事。
连环奖项的设置：
大奖一：畅饮小炮，畅谈感受
大奖二：仙都小炮啤酒抱回家
大奖三：仙都小炮有买就送
大奖四：喊出“来一炮”，留住精彩瞬间
大奖五：喝小炮，乘飞艇百米高空看金华
大奖六：一百购物，小炮惊喜礼品等你拿
除了做好以上“慧中”的工作，我们更注意“秀外”的炒作。
首期硬广告题为：《6月11日，10000份 神秘大礼 夜降金华开门见小炮 好运家家到》，吊足了金华人的胃口。活动刚结束，新闻报道式整版《喝小炮，乘飞艇百米高空看金华 “小炮哥”带金华人飞上天》，让无数人看着“小炮”，勾起无限遐想……
紧跟着刊登《开门见小炮，好运家家到金华10000家庭撞大运》，新闻报道式半版，其中小标题为：“今年绝对大吉大利”、“真是好兆头”、“太开心了！”、“快看，你也成明星啦！”。使活动余温久久不退。
此次活动，也引起了当地媒体的关注，连续作了报道。其中“乘飞艇”活动在当地主流媒体上是这样描述：
“金华的发展始终牵动了仙啤人的心。为了让市民们更直接地感受自己家乡的巨大变化，6月2123日，燕京仙都公司举行了“喝小炮，乘飞艇，万米高空看金华”的大型活动。公司特邀了济南军区空中摩托艇表演队，……自己每天在这个城市生活，感觉没什么变化，登上高空后俯瞰自己的家乡，才明白这几年的发展有多大，家乡实在是美极了！
金华电视台的一位记者被仙啤公司的举动感染了，他举起手中的摄影机，乘着飞艇，专门制作了一个俯瞰家乡的专题片。他说，一家外地企业尚且这样关心金华的发展，自己身为本地的一位新闻工作者，让市民了解家乡更是责无旁贷。”
媒体也一改从前冷漠的态度（啤酒行业地方保护很严重），多角度地作了报道。为我们省下大量传播费用的同时，也借此机会交上了许多媒体朋友，真是皆大欢喜。
以点带面，煽风点火
我们通过“品牌体验的互动游戏小炮突击队”，着力把“小炮哥”塑造成“快乐幸运星”的形象。他到哪里，哪里就有欢乐，就有好运降临。一方面是切合“小炮”产品本身的品牌定位，另一方面也符合人们向往快乐、期盼好运的大众心理。
具体做法是：让自在、快乐、幽默的“小炮”卡通形象“小炮哥”，率领四位美丽活力的女炮兵，组成“小炮突击队”，拉着一架“仿真炮车”
（可盛放啤酒和礼品），“突击”当地比较有名的排档（如金华的江南煲庄）、餐饮点和人口密度相对集中的居住区，与现场群众进行互动，如：“欢乐有味仙都小炮清爽新体验（免费赠饮）”、“欢乐有礼喝小炮，好运到（免费礼品）”。
突击队5人一组，组织几对，分散于不同目的地，确保以点代面，同步互动，让“小炮”的宣传攻势在短时间收到成效。
我们的付出，迅速得到了市场回报，金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了经销商和消费者的认可。美食街铺货成功，批发商主动找上门要货。到6月8日，仙都小炮日销售已超过了300多箱，市区市场覆盖率达到80%以上。（引自《丽水日报》）
初战告捷的仙啤人并没有放慢前进的步伐。
启示五：市场上的问题千头万绪，我们关键要头脑清醒，抓住核心问题，解决主要矛盾。这就要求我们具备“入木三分”的洞察力，和过人的直觉。在错综复杂的市场环境中，关键是找出问题结症后，再考虑如何“漂亮”的解决。
启示六：成功活动营销的必备因素：一、要有亮点；二、要考虑受众面。就拿上面的活动来说光有“乘飞艇”活动，没有10000户的“好运家家到”，效果不会这么理想。
第二炮：“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”
上市的第一阶段（5.23-6.30）已如期解决了“名”的问题，下一阶段（7.1-9.10）要解决“利”的问题。具体讲就是：一、如何继续造势，使小炮持续“升温”；二、如何提高“点击率”，带来销量的突破性增长。
解决上述问题的策略就是：借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事，促进小炮啤酒销售。
借势方面。原因有四：（1）天缘之合。不是强拉硬扯，啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情。（2）天赐良机。8.11-8.29在雅典举行的奥运会，与我们小炮第二阶段的高潮期（也是啤酒销售旺季）正好合拍。（3）名正言顺。使我们的商业活动更具隐蔽性，更易引起消费者共鸣，从而实现我们的目标。（4）借力打力。奥运的关注度和美誉度有目共睹，我们小炮搭上顺风车，自然跑得欢。
借势时，我们打了一个引以自豪的“擦边球”。小炮与热播电影《十面埋伏》联合宣传的事，在借力奥运的同时，还让大牌们免费为我们好好的“代言”了一回。我们同当地影院谈好合作事宜，其中一条就是我们免费增印5000份《十面埋伏》的电影海报，进行宣传张贴，唯一的要求就是可以同我们的海报贴到一齐（设计时就已整体考虑，浑然一体）。这样，“小炮”就搭上热点巨片《十面埋伏》这趟高速“列车”了。这也是开了金华影院同企业成功合作之先河。
促销方面。促销是短期拉动销售最直接有效的办法。值得注意的是促销也是把双刃剑：要成功就要有一个很好的促销由头，这样既能拉动销售，又能提升品牌；否则，会成为“贱卖”的代名词，不仅卖不好产品，还要把品牌搭上一同下水。
小炮本阶段（7.1-9.10）的工作，必须全部围绕“奥运”这一主线大做文章。配以其它能引起全民关注的活动层层推进，花样翻新，形成强大合力，最大限度的用足资源。我们策划了“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”的系列活动，把“奥运”与“小炮”两个毫不相干的事物联姻了。我们在宣传时这样说道：
万众瞩目！千年奥运，荣归雅典。中华民族第一次将奥运圣火传入华夏大地，光荣与梦想、成功与分享，此刻共属所有喜爱“仙都小炮”啤酒的朋友。为庆祝盛事，感谢金华人民的支持与厚爱，我们将开展“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”夏日回报大行动，让朋友们在炎炎酷暑感受意想不到的超爽惊喜。
这个夏天，大家一起来品味“仙都小炮”为你酿造的奥运盛宴。十重惊喜，面面俱到，埋伏“小炮”，等你“来一炮”！
活动设置如下：
惊喜一面：迎世纪奥运，看世纪大片
惊喜二面：看《十面埋伏》，赢十台空调（暨电影院现场抽奖活动）
惊喜三面：赢奥运，争金夺银（暨开瓶有奖）
惊喜四面：奥运场外赛，快来试身手
惊喜五面：赢奥运，金牌热线竞猜
惊喜六面：赢奥运，小炮为您买单
惊喜七面：奥运之友狂欢夜
惊喜八面：赢奥运，争金夺银，揭晓盛会
惊喜九面：奥运精彩瞬间，人文摄影大赛
惊喜十面：集报广，游仙都
（备注：“惊喜十面”中因几大主活动效果显著，且投入人力较多，故上述部分小活动未能全力执行）
宣传造势时，除了我们擅用的平面新闻炒作外，针对“惊喜第三面：赢奥运，争金夺银（暨开瓶有奖）”活动，制作了低成本Flash电视广告片（类似前面的《上市篇》）。使这一实效活动家喻户晓。
通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了“仙都”全线产品的销量，使“仙都”在金华市场的占有率，有史以来第一次同对手（本地啤酒）持平，改变了竞争的格局。影响还波及到其他行业，有几家当地大企业居然通过各种渠道找到幕后，请“我们”帮助策划，由此可见一斑。
启示七：善于“借势”，就是善于“得市”。“狐假虎威”的故事谁都知道，其中狐狸就是“借势”高手，很值得中小品牌学习。调查发现：我们通过“借势”奥运系列活动，在消费者心中仙都小炮的品牌影响力已大大超过对手。
启示八：在目前竞争日益恶劣的环境下，两个（两个以上）的企业联合作战，已成为未来企业营销的有力武器。此次我们同影院成功的牵手，也为我们今后同其它企业合作开了个好头。
第三炮 仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛
9月份为啤酒销售旺季的后期，我们的核心问题就是：如何趁热打铁巩固霸业？
解决上述问题的策略就是：乘势+促销，乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴，确保“小炮”名利双收。
乘势方面。我们决定筹办金华首次“拳王争霸赛”（不同于一般的拳赛，后面有具体阐述）。基于三方面考虑：一、前面的奥运势头余温未减；二、“小炮”的“快乐啤酒”概念已为大家所接受，可扩大影响和强化小炮啤酒的个性；三、既成为商业促销的一大看点，又可融入其中，形成互动。
促销方面。我们策划一个“盖王争霸赛”，有奖收集瓶盖，拉动销售。它与“拳王争霸赛”互动，在金华掀起轰轰烈烈的“两王争霸赛”。
最终我们决定举行“仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛”活动。撰写本文时，本活动还在筹备之中，因涉及客户商业机密。故第三炮不同于前两炮详实，只着大致叙述：
集盖活动于10月25日（大赛前三天）截止，收集仙都小炮瓶盖24只以上者，可得到“盖王拳王争霸赛”门票一张，收集量为前6名者可加时集盖3天，再参加大赛现场角逐，瓶盖数量最多者获得盖王奖3999元（并列第一者奖金平分）。集盖者除有机会获得盖王外，还可根据集盖数量，实用兑换相应奖品，多集多奖。
现场安排活动共分成5大块
1、开幕式表演
2、女子表演赛：（具有娱乐性质的拳击表演赛，不求打的激烈，只求活跃现场气氛。）
3、男子争霸赛：（仙都小炮拳王争霸赛小个头VS大块头）
特别安排两名矮个子（身高1.60M以下）专业拳击运动员，轮流上台参赛。邀请8名现场观众（身高在1.70以上），依次上台挑战拳击手。（规则可以制定成：运动员不许还手，只可躲闪防御）计算得分最高者获胜。
4、盖王争霸赛：10月25日初选出的前6名集盖者，现场大比拼，看谁收集最多。
5、盖王拳王授奖：当场评出拳王一名：奖仙都小炮纯金金牌一枚（价值1888元）。盖王一名：奖仙都小炮纯金金盖一枚（价值3888元）。
集盖活动本身并没什么新意，但变为两王争霸赛，立刻就注入了“快乐因子”新鲜起来，大大提高了群众参与的积极性，也为我们炒作找到了由头。
启示九：我们提倡创新，但老套而有效的活动我们不要轻易放弃。只要恰当的注入一些新意，就能插上飞翔的翅膀了。比如在啤酒促销中集盖、开盖等“俗套”，只要加以包装，同样创造不俗的业绩。
炮声中我们还做了什么
以上三炮是我们的主力炮火，期间还有一些火力，也在发挥着特殊的作用。在此有几点值得一提。
第一点：二维Flash，包打天下
我们度身定做了Flash电视广告《上市篇》。制作成本很低，可效果却成反比。那可爱的形象，单纯的画面，幽默的情节一下子就被消费者所接受。Flash营造的二维世界，产生了高额胶片广告都无法达到的效果，因为它打破了人们对广告的“审美疲劳”，带来了刺激和震撼。
因金华报纸广告费用过高（为丽水报价的5倍），所以，我们媒体投放以影视为主，报纸只作辅助宣传。同时，尝试在影院、可放映广告的大众场所做片头或夹片广告，费用较低的电视剧挂角广告，使小炮活灵活现，无处不在。
第二点：角色“唱戏”，终端突围
同Flash形象统一，以“小炮哥”为主角。在终端生动化方面强调系列感、系统性、有新意。很快人们在不经意间发现“我的眼里只有你（小炮）”（见图十三）。在每次的促销活动中，“小炮哥”只要一出现，欢乐就笼罩整个现场，孩子们更乐得前仰后翻。
第三点：趣味短信，撒豆成兵
产品上市初期，我们编制了一批同“小炮”有关的趣味短信，起初，只是在我们当地的朋友间转发，后来，响应者如云，自编互发，不亦乐乎。一时间，中青年中出现了“人人编小炮，欢乐遍金华”的热闹景象。为我们迅速“搅热”市场，立下了不小的功劳。
第四点：危机公关，乘机造势
活动的效果是喜人的，啤酒销量也直线上升，就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”，严格限制超载（地方啤酒行业普遍存在这一现象）。突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题，经销商怨声一片，势必影响消费者的情绪。我们立即组织调货，并对经销商做了工作。同时我们意识到这是难得的一个机会，得知消息的当天，连夜赶写了一篇“安民告示”：《啤酒市场正在上演“凯泽神话”“‘仙都小炮’问市不到一个月，连连断货，叫人看不懂！”》，以第三者的角度反证了断货乃热销造成，企业正在解决“一炮难求”问题。又把消费者的胃口大大吊足了一把。
启示十：突破常规，才能突现自己。无论传播还是广告都没有“清规戒律”，如果一定要说规则，那就是要打破规则。只有这样才能使我们的广告，更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经，更能笑傲市场。
结束语
“小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰，动力来源于所到之处群众的欢呼，更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结，是他们创造了“小炮神话”。让我们举杯为他们“来一炮”，衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”！